Vd- krönikan mars

I Sverige hyllas analys, strategi och utveckling – men den kompetens som faktiskt avgör om något blir en affär hamnar längst ned i hierarkin. Den här artikeln handlar om varför försäljning fortfarande undervärderas, vad det kostar oss i tillväxt och varför förmågan att påverka människor är den mest avgörande kompetensen i varje företag.

Det är något märkligt över att Sveriges mest avgörande kompetens också är den med lägst status. Vi hyllar analys, strategi och modellbygge – men när samtalet glider in på försäljning skruvar vi på oss. Trots att just försäljning är det som avgör om allting annat spelar någon roll. I ett land fullt av briljanta idéer, stark teknik och världsledande kompetens är det ofta förmågan att påverka, övertyga och skapa affär som saknas. Resultatet syns i tillväxt som stannar av och innovationer som aldrig lyfter. Kanske är det dags att prata om den kompetens som bygger företag – inte bara den som analyserar dem.

Det är finare att analysera än att sälja

Det är något som inte riktigt går ihop.

I svenska organisationer är det fint att arbeta med strategi, analys och utveckling. Titlarna blir längre, modellerna mer avancerade, presentationerna snyggare. Men säg att du jobbar med försäljning och du känner nästan behov av att förklara dig. “Det är inte sån sälj”, säger man. “Det handlar mer om relationer.” Som om det ena utesluter det andra.

Utan försäljning finns inget att analysera

Samtidigt är det just försäljning som avgör om något av det andra spelar någon roll. Utan affärer finns inget företag. Utan intäkter inga investeringar. Utan tillväxt inga jobb. Det är inte en åsikt. Det är en bokföringsfråga.

Vi organiserar bort det som driver affären

Ändå behandlas försäljning som något perifert. En funktion. En avdelning. Något vissa jobbar med medan resten ägnar sig åt det “riktiga” arbetet. Det är ett märkligt sätt att organisera en verksamhet vars enda syfte är att skapa affärer.

Data säger samma sak, men vi lyssnar inte

Den synen lever kvar trots att data pekar i motsatt riktning. I Googles studie Project Oxygen, där man analyserade vad som skiljer framgångsrika chefer från andra, var det inte teknisk kompetens som avgjorde. Det som stack ut var förmågan att kommunicera tydligt, skapa förtroende och påverka andra. Med andra ord förmågan att få människor att förstå, vilja och agera. I många andra sammanhang hade vi kallat det försäljning.

Samma mönster syns i arbetsmarknadsdata. När LinkedIn listar de mest efterfrågade kompetenserna återkommer kommunikation, relationsbyggande och påverkan. Det vill säga exakt det som avgör om en idé blir en affär eller stannar på en slide.

Vi tror att försäljning är ett slutsteg

Trots det fortsätter vi att behandla försäljning som ett slutsteg. Först tänker vi, sedan bygger vi och till sist försöker vi sälja. Problemet är att verkligheten fungerar tvärtom. Det är först när någon är beredd att betala som vi vet om något faktiskt har ett värde. Allt annat är hypoteser.

Konsekvenserna är inte teoretiska. Sverige är fullt av bolag med stark teknik, hög kompetens och svag kommersiell förmåga. Det syns i tillväxt som stannar av, marginaler som pressas och innovationer som aldrig riktigt lämnar ritbordet. Vi är bra på att ta fram lösningar. Sämre på att få världen att välja dem.

Det här är ett systemfel

Det här är inte ett individuellt problem. Det är ett systemfel. Vi utbildar människor i att bli experter men nästan ingen i att skapa affärer. Vi bygger organisationer där det är finare att ha rätt än att få rätt, där analys väger tyngre än genomförande och där ansvar för intäkten kan delegeras men kostnaden alltid är gemensam. Resultatet blir därefter. Det finns gott om insikter och betydligt färre avslut.

I slutändan handlar allt om påverkan

I en värld där information är tillgänglig för alla är det inte längre den som vet mest som vinner. Det är den som får något att hända. Den som kan översätta kunskap till beslut, beslut till handling och handling till affär. Det kräver inte fler analyser. Det kräver förmågan att påverka människor.

Kanske är det dags att säga det rakt ut. Försäljning är inte det minst kvalificerade man kan ägna sig åt i ett företag. Det är det mest avgörande.

Vi lär våra barn att det är fint att bli ingenjörer, ekonomer och jurister. Men väldigt få säger att de borde bli riktigt bra på att sälja. Det är märkligt, med tanke på att det är just den förmågan som avgör vilka idéer som blir verklighet och vilka som stannar på ett möte.

Organisationer som ser ner på försäljning får inte sämre självbild. De får sämre resultat.