Vd- krönikan april

Svenska företag investerar miljontals kronor i mässor och synlighet. Ändå blir affärerna svårare att stänga. Problemet är sällan bristen på möjligheter, utan vad som händer efteråt.

Vi lägger miljoner på synlighet och kallar det tillväxt. Men det som faktiskt avgör om affären händer, sker långt efter att montern är nedmonterad.

Miljonerna på mässan. Men affären avgörs någon annanstans

Svenska företag lägger varje år miljontals kronor på mässor, kampanjer och synlighet. Monterbyggen för miljonbelopp, resor, events. Pipelines fylls och aktivitetsnivån ökar. Det ser ut som tillväxt.

Ändå är det något som skaver. Personalomsättningen ökar, kunderna blir mindre lojala och affärerna blir svårare att stänga. Ofta behandlas det som tre olika problem. Det är det inte.

De flesta säljorganisationer är byggda för att mäta det som är enkelt att mäta: aktivitet och resultat. Antal möten, antal leads, intäkter. Men det som faktiskt avgör utfallet, kvaliteten i arbetet däremellan, är i stor utsträckning osynligt.

Det som händer efteråt är ofta oorganiserat

Det blir särskilt tydligt i samband med mässor. En monter kan kosta två miljoner kronor. Vad som händer i mötena efteråt lämnas ofta åt individen, utan tydlig struktur, utan gemensam metodik, utan systematisk uppföljning. Samtidigt är det just där affären avgörs.

Enligt Gartner sker en stor del av B2B-köpresan innan kunden ens träffar en säljare. När dialogen väl sker är kraven därför högre. Kunden söker inte mer information, utan förståelse, perspektiv och stöd i sitt beslutsfattande.

Trots det fortsätter många organisationer att optimera för volym. Fler möten, fler offerter, fler leads. Det skapar en känsla av framdrift, men i praktiken handlar det ofta om rörelse snarare än resultat.

Högre krav, svagare samtal

När personalomsättningen ökar försvinner erfarenhet och affärsförståelse. När lojaliteten minskar måste varje interaktion bära mer värde. Det gör kvaliteten i kunddialogen till en avgörande konkurrensfaktor, men också till något som få organisationer arbetar systematiskt med.

Det skapar en paradox, ju mer komplex försäljningen blir, desto större blir behovet av kvalitet. Ändå är det just där fokus ofta är som svagast.

I slutändan är problemet sällan bristen på affärsmöjligheter. Det är vad som händer med dem efteråt.